Dynamique de communication sociale pour un changement de comportement durable : stratégies, techniques et plan d'action

Qu'est-ce que la communication sociale ?

Il est aujourd'hui unanimement admis que l'école dans ses contenus et ses approches doit subir des réformes en profondeur. Ainsi, on passe de la métaphore du transfert à celle de la mobilisation. C'est dire que l'usage des ressources se fait désormais dans une perspective de communication constructive pour un changement de comportement durable.

Sous ce rapport, l'élève a besoin de savoirs vivants, mobilisables dans l'école et dans le milieu, de savoirs susceptibles d'être transférés ou transposés, recomposés ou construits à travers une dynamique de communication pour un changement d'attitude de façon durable. Aussi, les ressources internes sont constituées de savoirs instrumentaux, déclaratifs, procéduraux et conditionnels : informations, savoirs, schèmes, capacités, compétences, mais aussi de normes, valeurs et attitudes qui guident l'action dans ses aspects axiologiques.

L'ouverture de l'école au milieu et à la vie, et inversement l'agression de l'école par le milieu, ont fini de créer une synergie concordante entre les contenus significatifs des programmes officiels et les thèmes pertinents tirés des programmes transversaux : éducation à la vie familiale, à l'environnement, à la santé, à la paix et à la citoyenneté. Le caractère composite et intégrateur de cette coalition dans une dynamique de communication en a fait une innovation pédagogique majeure.

Ce pouvoir lui permet de gagner son autonomie, finalité de toute action éducative.

Une discipline aux contours mouvants

Le vocable résonne à priori comme une nouvelle discipline des sciences de la communication en perpétuelle évolution, qui se nourrit d'une certaine confusion savamment entretenue entre la discipline elle-même et les objectifs poursuivis par les utilisateurs. En réalité, la communication sociale est neutre, c'est-à-dire que sa démarche, ses méthodes et ses techniques sont à l'origine des mutations sémantiques.

En fait, elle vise la mobilisation sociale autour d'un projet de société, d'une philosophie de l'existence, qui sont l'aboutissement d'un processus d'information et de sensibilisation planifiée en vue de réaliser des changements de comportements sociaux qualitatifs à travers l'application des diverses catégories et échelons de la société.

La définition de cette discipline aujourd'hui à la mode rend compte d'une réalité prise en charge en d'autres temps par des expressions beaucoup moins savantes, mais au centre desquelles se trouvent des stratégies d'échanges qui ont évolué dans leur cheminement intellectuel. Ainsi, depuis les années post-indépendance, les programmes de développement sont passés de l'animation rurale, en passant par celle de l'IEC, pour aboutir à l'heure actuelle au terme générique de marketing social.

Aujourd'hui, le concept lié au social ne fait qu'introduire la dimension de la participation dans le procès de communication. Cette rupture est d'importance, car historiquement elle a correspondu au grand mouvement de démocratisation et de réduction de l'interventionnisme étatique avec l'implantation progressive des ONG de développement telles que Plan International / Sénégal, UNICEF, USAID, World Vision. En d'autres termes, ce qui semblait être visé, du moins dans le principe, c'est l'émergence du sujet, du bénéficiaire, de la cible, pour mieux épouser l'air du temps selon une vision : « la citoyenneté et le comportement responsable ».

Cette exigence en appelle une autre, celle de la prise en compte du système culturel des collectivités, dans la mesure où la question est de faciliter un transfert de responsabilité et l'adoption des comportements ou l'appropriation des valeurs à travers une démarche de résolution de problèmes. Voilà ainsi posée, d'une façon simple, toute la problématique de la communication sociale, qui peut facilement se résumer comme un état d'esprit, un ensemble de techniques qui ont pour vocation de faire adhérer de manière durable et satisfaisante des personnes physiques à la démarche des causes sociales (résolutions de problèmes, clarification des valeurs).

Les stratégies de communication
dans la démarche de résolution de problème

Conscient des enjeux de la pédagogie de l'intégration dans le Curriculum de l'Éducation de base, la Société Éducative a fait de la communication sociale le fer de lance dans le dispositif de mobilisation des partenaires de l'école à travers des stratégies à mettre en œuvre dans des actions de développement de l'Éducation. À l'actif du projet d'école ou d'établissement, la démarche communicationnelle a permis de développer des outils tels que le plaidoyer, l'IEC, la démarche partenariale, la mobilisation sociale autour de l'institution pour l'information et la sensibilisation des populations.

1. Le plaidoyer

Le plaidoyer, qui est une partie intégrante d'un plan de mobilisation, vise à impliquer les leaders politiques, les faiseurs d'opinions et les décideurs dans les actions à entreprendre. Il s'agit en somme de plaider une cause en faisant appel à des techniques de persuasion en vue d'obtenir un engagement politique, des changements d'ordre juridique, un accroissement des ressources allouées au programme ou une participation au financement. Le plaidoyer apparaît ici comme « une mobilisation politique ». Pour bien le mener, il faut rechercher les informations relatives à l'étendue des appuis ou des oppositions vis-à-vis des changements souhaités pour l'élite politique et sociale.

2. L'IEC (Information, Éducation et Communication)

L'IEC, qui signifie littéralement Information, Éducation et Communication, a acquis ses lettres de noblesse à partir des sciences de la communication. Le but visé est de mettre à la disposition des populations les connaissances indispensables à l'acquisition d'attitudes, de comportements et de pratiques positives. Cette stratégie offre l'avantage multidirectionnel et donc le bénéfice d'un grand nombre de publics pouvant être touchés.

• La composante information comprend la production et la diffusion des informations et des faits en vue de sensibiliser les responsables politiques, les administrateurs, les enseignants, le large public, au sujet des développements importants qui sont apparus.
• La composante communication est un processus planifié destiné à encourager les populations à adopter de nouvelles attitudes ou comportements, ou à participer à l'effort de développement. Elle s'appuie sur le dialogue, également appelé « interactivité ou communication à double sens », sur le retour des informations ou « feedback », et une entente accrue entre les différents acteurs.
• La composante éducation concerne la facilitation de l'apprentissage, en vue d'aider les autorités à prendre des décisions rationnelles et en connaissance de cause, et d'influencer leurs comportements à long terme.

3. Le partenariat

Le partenariat est une forme de participation complexe qui ne repose pas uniquement sur la dynamique des relations, mais se distingue avant tout par l'établissement d'engagements réciproques de type contractuel, de la part des parties concernées, qui acceptent de mettre en commun et de façon complémentaire des ressources (humaines, matérielles, informationnelles, financières) en vue de mener une action commune. Le besoin de l'autre et la recherche de sa contribution est la base même de toute entreprise partenariale.

4. La mobilisation sociale

Elle est une stratégie utilisée pour mobiliser les forces vives et les intéresser aux enjeux du projet de développement de l'école, les conscientiser davantage et leur faire acquérir des compétences pour un changement de comportement de façon durable. Elle dépasse le simple concept de mise en œuvre d'activités d'informations ; elle renvoie à la participation de la population elle-même, à la mobilisation de toutes les ressources de façon efficace et efficiente.

D'un point de vue opérationnel, la mobilisation sociale requiert d'une part la formulation explicite des problèmes autour de l'école avec le concours de la communauté, d'autre part la mise en place des mécanismes devant assurer l'organisation et le maintien de la participation obtenue.

Typologie des audiences
et contenus de la communication

Le processus communicationnel peut être décrit à travers ses éléments constitutifs : l'expéditeur, émetteur ou source, figuré par l'organisme dont les programmes sont relayés par les institutions ; et le destinataire, souvent appelé bénéficiaire ou groupe cible, segmenté en âge, sexe et statut économique et social, ce qui permet au planificateur de choisir le type de message approprié et le meilleur canal pour le faire parvenir.

Le premier groupe est composé de décideurs, de fonctionnaires, de responsables administratifs, de leaders d'opinion, soit tous les membres de la société appartenant au même niveau social et culturel. Il représente quantitativement une minorité, mais détient le pouvoir social et politique. Souvent identifié comme des novateurs, ce groupe constitue une cible intermédiaire qui peut jouer un rôle important dans le partenariat. L'une des techniques de sensibilisation souvent utilisée ici est le plaidoyer.

Le deuxième groupe est d'un niveau d'instruction plus faible et d'un statut économique moins élevé. Les personnes qui le composent constituent la frange intermédiaire, la plus sensible à une information orale et de proximité. Souvent identifiés comme des suivistes, ils sont des publics consommateurs, des clients potentiels.

Le troisième groupe est celui des abstentionnistes, qui affiche une certaine réserve vis-à-vis des innovations. Il est le plus important quantitativement et requiert l'utilisation des moyens traditionnels de communication de masse.

Les contenus de la communication sont étroitement liés aux cibles. Ils doivent être simples, clairs, crédibles, parfois illustrés. Trois niveaux de sensibilités sont généralement utilisés dans le processus d'influence :

• Ethos : qui s'appuie sur les normes sociales et fait appel au sens du devoir, des responsabilités, des convenances.
• Pathos : qui fait appel aux sentiments, à la pitié, la générosité, la fierté, ou aux bas sentiments : la vanité, l'envie, la haine.
• Logos : qui fait appel à la raison, à la logique.

Les échanges sont par ailleurs exposés à de multiples écueils : les distorsions sélectives (rétention primaire de l'information), la rupture de communication (par décrochage des relais), et la désinformation liée à l'intervention de parasites créant une interférence sur le réseau.

Les techniques d'animation
et de communication sociale

Les techniques désignent des savoir-faire, des applications au plan méthodologique des sciences aux activités pratiques. Elles permettent d'installer une organisation fonctionnelle des ressources, et développent le sens de la responsabilité, la capacité d'écoute, la décentration par rapport au point de vue de l'autre. Plusieurs techniques sont ainsi recommandées, à choisir en fonction des objectifs poursuivis.

L'exposé et le panel

L'exposé est une intervention pédagogique orale qui vise à communiquer à un public précis des informations sur une question donnée. Il peut être fait par l'enseignant, l'élève ou une personne ressource, et nécessite, pour sa version débat, le choix d'un président de séance et d'animateurs qui doivent rester calmes, attentifs, et s'abstenir de prendre parti.

Le panel, lui, s'utilise quand le groupe de travail est de dimension importante. Le groupe est divisé en sous-groupes, chacun désignant un ou des rapporteurs qui se confrontent en plénière, sous la conduite d'un animateur soutenu par deux observateurs.

Le brainstorming et le jeu de rôle

Le brainstorming, ou remue-méninges, est une activité collective de recherche d'idées : les participants, au nombre de 1 à 12 environ, énoncent le plus rapidement possible, sans critique ni justification, les idées que leur suggère le thème soumis à leur réflexion. L'animateur y est non directif sur le fond, mais directif sur la forme.

Le jeu de rôle consiste à faire jouer par un ou plusieurs membres du groupe une situation de vie quotidienne, familiale ou professionnelle, qui sert ensuite de support à discussion. La spontanéité des interventions en est la consigne essentielle.

Le Philips 6/6 et la résolution de problème

Le Philips 6/6, inventé par J. Donald Philips à l'Université de Michigan, consiste à fractionner un grand groupe en petits groupes de six personnes pour favoriser des échanges rapides, en six à dix minutes, avant une mise en commun en plénière.

La résolution de problème engage les élèves dans un processus complet : identification du problème, analyse, formulation d'hypothèses, vérification, synthèse et évaluation. Quant à la clarification des valeurs, elle suit les phases de compréhension, d'analyse relationnelle, de réflexion, d'appréciation, de synthèse et d'évaluation, pour permettre à l'élève de prendre des décisions en toute connaissance de cause.

Plan d'action
de mobilisation sociale

La communication sociale a pour finalité la mobilisation sociale autour d'un projet de société. C'est un processus d'influence sociale visant à convaincre, ou parfois à dissuader, à prévenir des comportements jugés dangereux. Un soin particulier doit être apporté à sa planification, étant donné les nombreuses variables sur lesquelles repose sa réussite.

Les grandes étapes d'une planification stratégique de mobilisation sociale sont : l'identification du problème à résoudre, documenté et partagé par l'école et la communauté ; l'inventaire des ressources disponibles et des contraintes ; le passage en revue des caractéristiques de chacune des audiences, segmentées en audience primaire, secondaire et tertiaire ; la programmation des activités de communication, où le message doit satisfaire des critères de clarté, concision, simplicité, précision et pertinence ; et enfin, le suivi continu et l'évaluation du dispositif.

Il doit dire pourquoi il faut changer de comportement, en mettant en évidence les bénéfices du changement comme les conséquences négatives d'une absence de changement. Dans tous les cas, il faut absolument éviter toute improvisation en matière de communication et de mobilisation.

Conclusion

En définitive, tout programme de communication sociale doit partir d'une connaissance du milieu et de la communauté, donc des groupes cibles et de leurs réalités sociales. En outre, compte tenu de la particularité du système éducatif, toute innovation dans son processus d'implantation doit agencer le compagnonnage des acteurs aux réalités parfois différentes, d'où toute l'importance de connaître ou d'identifier, d'un point de vue cognitif, le destinataire du message.

Dans un contexte de raréfaction des ressources et de diminution des dépenses publiques, l'utilisation des techniques de communication sociale dans l'école nouvelle appelle des réaménagements dans les démarches et la restructuration de l'information. Il incombe dès lors aux décideurs et aux enseignants de libérer l'imagination et d'oser innover au plan conceptuel, méthodologique et pratique.

N'est-il pas vrai que de nos jours, partout dans le monde, ces valeurs intangibles que sont la mobilisation, l'engagement, le savoir-apprendre, la rigueur, la discipline de groupe et l'innovation deviennent des facteurs déterminants d'un développement durable ?